[MBA 마케팅] 4. 전략수립 : 툴

Companywide Strategic Planning

전략계획수립은 조직의 목표 및 역량과  변화하는 마케팅 기회 간에 전략적 적합성을 개발/유지하는 (즉, 높은 적합성을 갖는 전략대안을 개발/유지하는) 과정을 말한다

 

Mission statement

조직의 목적, 즉 조직이 성취하고 싶은 것을 서술한 것.

제품관점이 아니라 시장지향적 관점에서 작성해야 한다.

즉 기본적 고객요구를 충족시키는 것으로 사업을 정의해야 한다.

 

Setting Company Objectives and Goals

기업목표는 사업부 목표, 마케팅 목표 등 계층적 구조를 띤 여러 목표로 구체화 된다

Business objectives	Marketing objectives
- Build profitable customer realationships - invest in research - improve profits	- increase market share - create local partnerships - increase promotion

 

Strategic Planning

기업의 사업전략을 수립하는데 있어 포트폴리오 분석은 각 SBU의 매력도를 평가하고 각 SBU에 대한 지원수준을 결정하는것으로부터 시작한다.

사업전략 맵핑 [ BCG , GE ]

* SBU : 전략 사업 단위

* BCG 매트릭스

보스턴 컨설팅 그룹 (Boston Consulting Group)이 만든 사업포트폴리오 분석 차트.

SBU 나 제품을 평가하기위해 이것들을 [성장률] / [상대적 시장점유율] 로 구분한 매트릭스위에 나타내는 방법.

	상대적 시장점유율 1 이상	상대적 시장점유율 1미만
시장점유율 10% p 이상	Star	Question Mark [ Wild Cat ]
시장점유율 10% p 이하	Cash Cow	Dog

* GE 매트릭스

컨설팅기업 맥킨지 , GE 간에 협력으로 개발된 포트폴리오 전략분석 차트.

3x3 매트릭스 사용해서 기업의 포트폴리오 평가. BCG의 약점을 발전.

시장매력도와 시장경쟁력(사업강도)의 2개 축으로 평가

 

제품 / 시장확장 grid

시장침투, 시장개발, 제품개발 혹 다각화를 통해 회사의 성장기회를 파악하기위한 도구

[ 기존 제품 과 새로운 제품 / 기존 시장과 새로운 시장 ] 의 조합

 

마케팅 전략 , STP Process

마케팅전략(marketing strategy)

사업부가 마케팅목표를 달성하기위해 마케팅활동의 기본방향을 정하는 것.

시장세분화(market segmentation)

전체시장을 욕구,특성,구매행동 등에서 유사한 구매자집든들로 나누는 과정.

세분시장 (market segment)

기업의 마케팅노력에 대해 유사한 반응을 보이는 고객집단

시장표적화(target marketing)

각 세분시장의 매력도를 평가하고 1 혹 그 이상의 목표세분시장(들)을 선택 과정

표지셔닝

목표소비자의 마음속에 경쟁제품들과 비교하여 명확하고 차별ㅇ화되고 바람직한 위치에 자사제품이

자리잡도록하려는 노력

차별화(Differentiation)

포지셔닝과정의 처음이며 모든 마케팅 계획은 포지셔닝 전략을 지원한다.

 

Managing the Marketing Effort

기업은 우선 전사적 차원의 전략을 수립한 후에 마케팅플랜과 각 사업부 브랜드제품의 전략을 수립하게 된다.

이러한 전략의 실행을 통해 계획이 실행으로 옮겨지게되고 통제과정은 측정과 평가가 이루어지고 이 결과에 따른 필요한 곳에서의 마케팅활동의 개선으로 이어지게 된다.