[MBA 마케팅] 2. 브랜드 포트폴리오 , 브랜드 컨셉

브랜드 계층에 의한 시장 전략

전략구분 | 단일 | 복합 | 개별 브랜드 전략

각 예시와 장단점.

 

브랜드 포트폴리오

수직적구조

• 각 계층 레벨별로 브랜드를 어떻게 설정할 것인가?
• 계층 레벨별마다 어떠한 기능을 분담시킬 것인가?

수평적 구조

• 최적의 브랜드 포트폴리오는?
• 브랜드 포트폴리오의 역할?
• 각 브랜드의 포지셔닝은?
• 각 브랜드 간의 Cannibalization은?
• 각 브랜드 간의 경쟁력은?

Cannibalization? <수리,조립 , 동족 식인>

마케팅.브랜드상의 의미로는

신규 브랜드가 출시나 line extension을 했을 때,

자사 브랜드의 점유율(share)을 가져오는 [ 자사제품간 경쟁발생 ] 경우

 

브랜드 컨셉

브랜드를 통해 창조하고 목표시장에 전달하고자 하는 특정한 의미.

왜 고객이 자사의 제품을 선택하고 구입해야 하는지를 반영시켜서 표현해야 한다.

ex) BMW : Driving Machine / Volvo : Safe

 

소비자에게 전달하는 광고와 일관성을 가지고 메시지를 전달하게 된다.

따라서 제품컨셉보단 좀 더 넓고 이미지적인 측면이 강조되는 것이 사실이다.

 

 

차별화란?

결국 자사의 제품과 경쟁사의 제품간에 존재하는 차이가 무엇인지를 파악하고 이것을 극대화시키는 것이기 때문.

자사 제품의 특성 중 가장 핵심적인 것을 브랜드컨셉으로 선정하고 이것을 알리는데

기업의 마케팅 자원을 집중해야한다.

 

최종적으로 선택된 브랜드컨셉을 표적고객에게 전달하기위한 브랜드 컨셉 설명문(statement) 개발